如果你还在考虑如何更好地在业务中应用客户关系管理（CRM），那么完全可以从未来入手做双向沟通，而不要从过去开始，获取单向信息。
对于信息技术领域的观察家来说，这可是个大新闻：客户关系管理软件系统（CRM）中的核心开发商正在快速收购新成立公司，以加强对不断增长、丰富多样的社交媒体平台的管理。2012年5月，甲骨文公司收购了Virtue公司来增强其社交媒体活动的发布与管理，最近又宣布收购了Collective Intellect公司来协助监控社交媒体的舆论。CRM公司则在去年收购了社交媒体评估追踪平台Radian6,现在又收购了Virtue的竞争对手Buddy Media.
到底是什么掀起了如此的抢购风潮呢？根据Gartner公司研究副总裁劳拉·迈克劳伦的分析，在未来五年内，用于技术的支出将会更多地由首席营销官（CMO）来决定，其影响超过首席信息官（CIO）-这是一个非常特别的预测。进一步来说，预计首席营销官将会花费相当的钱到集成了社交媒体的客户关系管理系统（CRM）上。
这个预测对于那些在信息技术上没有上百万乃至千万预算的中小公司来说是个好消息。那些大型的、资金充裕的公司很早就引入了社交型CRM,几年来，他们已经成为那些资源有限的中小型公司如何快速、低成本、简单可靠地引进CRM的典范。
这并非说传统的CRM（包括从企业到个人电话、信函、电子邮件交流方式）对企业没有帮助。企业通过采用CRM降低了成本，提升了利润率，他们的客户也获得了定制报价、产品建议，他们的投诉得到快速地解决，并得到了数据分享。但现有CRM软件确实存在明显的不足，这就好像疾病具有了抗药性。
客户是不是都经历过CRM被滥用，引入过程混乱无序？有时候你甚至会怀疑CRM是不是“客户关系扭曲”？就好像很多聪明的市场人员把客户的名字印到明信片上，希望客户能认为这是一封私人邮件一样。还有些时候，你会怀疑CRM是不是意味着“客户关系最小化”。没有什么比自动语音答录系统更能说明这点了。哑巴的公司才会喜欢，但是我从没有碰到过一个人对此不表达蔑视的。的确，这会降低公司的运营成本，但是，他们所节省的成本是建立在这样一个基础之上：强迫客户痛苦而不知所措地去按键选择，最终或者进入一个死胡同，或者由于客服系统与账户系统不兼容，而被要求不断重复地输入账号而最终放弃。
或许最让人反胃的CRM翻译要算是冷漠无情的“客户关系变成钱”。几年前，我很惊讶地收到来自一家大型信用卡公司几个不同部门的数封信件，于是我开始收集这些信件。我发现平均每周收到3-5封-对我来说很烦人，同时也在浪费他们的钱。在去年一年，一个我喜欢的品牌厂商给我发了38封电子邮件。我非常肯定电子邮件的内容和频度是基于我的购物行为，但是这么大的密度，感觉它们好像除了频繁通过邮件来推销之外，几乎走投无路了。好的客户希望可以得到照顾，而不是被变成钱，关照需要谨慎的沟通步骤与节奏。
有些事情对于传统CRM来说很难做好。客户关系并不是基于数据，而是基于信任。如果你能多分享一些你的意见，我也愿意分享一些更深层面的想法。当某一方更多地关注于获取信息、利用信息时，双方很难树立足够的信任，反而有所弱化，即便还没完全破坏这种相互间的关系。传统CRM的问题在于，把人看成数据，把客户关系归纳成规范去执行。但科技是没有感情的，数据库永远不会像活生生的人一样负起任何责任。
这也是为什么社交媒体会引起CRM厂商如此热衷。2/3的美国消费者使用社交网络，他们全天候的讨论优质服务或厚颜的销售代表、智能的品牌营销、无耻的操控行径。消费者手中掌握的数据及力度增强了，意味着对于传统客户关系管理的180度的大转变。它增加了一个新的维度：随着消费者应用网络的力量来扩大消费者的声音，客户关系管理现在很自然地已经成为了公司关系的管理工具。我以为这才是健康的发展。
