驱动客户体验（CX）技术未来的六大趋势

　　CTI论坛(ctiforum.om)（编译/老秦）:这是由三部分组成的系列文章的第二部分，该系列文章讨论了客户体验（CX）的过去、现状和发展方向。

　　预测未来是很困难的，所以我们决定和塑造未来的人谈谈。Curiosity CX创始人和密歇根州立大学客座讲师戴夫·菲什（DaveFish）与密歇根州立大学市场研究硕士项目的布莱恩·基纳（Brian Keehner）合作，采访了来自全球企业反馈管理公司的12位最敏锐的技术人才，以了解他们对未来的看法。

　　主要玩家在CX领域的一些重大战略赌注是什么？双方意见相当一致，但在对未来的展望上也存在一些明显的分歧。这涵盖了从数据收集和摄入到如何帮助客户采取行动。以下是我们谈话中的六个要点。

　　MaritzCX首席执行官迈克·西诺韦（Mike Sinoway）笑着说：“我喜欢挑战我的团队，想办法让我们成为一家没有调查的调查公司。”其他许多人也同意西诺韦（Sinoway）的观点，但这并不是因为企业反馈管理（EFM）供应商厌倦了发送调查。

　　“消费者正在经历调查疲劳，”Market Force首席客户官布拉德o克里斯蒂安（Brad Christian）表示。“它们无处不在，每个人都想让你答一个。我们需要让（调查）变得更有吸引力、更具互动性。虽然大多数人并不认为调查即将结束，但许多人都认为，我们所知道的调查必须改变，必须改变。”

　　调查将变得更短，更与他们的体验背景相关。大多数EFM领导人认为“更短”的调查是可行的，多页调查的日子已经一去不复返了。然而，SMG首席执行官安迪·弗洛姆（Andy Fromm）对粗心的修剪提出了一个巧妙的警告：“尽管SMG也主张进行简短、简洁的调查，但我们发现，如果你问的问题不那么多，客户就不会留下那么多反馈，”他表示。因此，研究人员在缩短调查时间时，必须小心决定他们削减的问题。

　　缩短调查和丢失有价值信息的一种替代方法是通过Market Force Information进行实地测试。克里斯蒂安（Christian）说，公司正在试验缩短个人受访者调查时间的方法，同时推断没有直接询问的其他方面的反馈。据克里斯蒂安（Christian）说，估算的反馈在90%以上的情况下都是准确的，而且它是基于个人反馈的信息。

　　Confirmit执行副总裁特里·劳勒（TerryLawlor）认同这样一种观点：研究人员需要在与客户交流时变得更聪明。“永远不要问客户同一个问题两次，”劳勒（Lawlor）说。高效地处理问题和关注人们的时间可以让研究人员快速地得到更细的粒度级别。一旦你向客户学习，你就应该保留这些信息并在此基础上继续发展。有些东西，比如购买习惯和偏好，会发生变化，而另一些东西，比如性别，则是一致的。

　　同样地，让对话与上下文更相关可以创造更吸引人的体验，并产生更好的数据和更高的响应率。使用外部数据和以前收集的信息可以让研究人员对他们提出的问题更聪明。ResponseTek首席客户官ChrisRandall说：“我们需要通过在调查世界中建立情报来让调查变得更像一场对话一般。我们需要更聪明的调查，深入到具体问题。”

　　虽然人们重新关注这一经常被忽视的客户体验（CX）方面，但它一直是Customerville首席执行官迈克斯。伊斯雷尔（MaxIsrael）一段时间以来最关注的问题。“人们认为（调查研究）是收集数据的一种冷冰冰的练习……但事实并非如此，”伊斯雷尔（Israel）说。“调查是客户体验的一部分，而不仅仅是练习。”

　　EFM的领导者认为，让调查互动更具对话性应该是优先考虑的事情。未来，NICE-Satmetrix的首席运营官BrianCurry说：“交流将会像你在SMS聊天中看到的那样更加对话化。”客户反馈的未来重点在于获得与客户即时对话的更自然的对话。

　　与我们交谈过的大多数人都承认，尽管该行业尽了最大努力埋葬这项调查，但它并没有消亡，在一段时间内也不会。InMoment高级副总裁埃里希o迪茨（ErichDietz）表示：“虽然我们正在构建自己的技术，并为一个不存在调查的世界做准备，但调查将永远（在客户调查中）占据一席之地。”

　　就像电视没有完全取代广播，互联网也没有取代电视一样，新的研究方法不会抹杀调查，而会扩大调查。尽管如此，调查的设计、构造和部署方式将发生巨大变化。

　　CX技术领导者的首要任务是为客户提供可替代的声音来源和其他用于创建更智能、更可操作的CX生态系统的数据。“通过反馈（比如调查）、互动空间（比如联络中心）和社交领域，客户提供了数量惊人的数字足迹（这是可以取证的体验），”Clarabridge创始人希德o班纳吉（SidBanerjee）表示。“然后我们用它来建立一个360度的业务视图，将反馈、交互（联络中心）和社交之间的点连接起来。它涉及大量非结构化数据。我们坐在顶端，从多个平台收集数据，让一切都变得有意义。”

　　对于CX领域的技术提供者来说，数据集成处于最前沿。劳勒（Lawlor）表示，这些数据可以根据是否主动征求，以及是否表达或推断客户的意见和情绪来组织。

	表达	猜想
征求的	例如：调查、聊天谈话	例如：位置、轨迹
非征求的	例如：博客、Twitter	例如：Web流量，交易

　　在劳勒（Lawlor）看来，它们都是认识客户的合法和必要的方式。在这个分类中，结合征集和表达客户的声音（如调查）和收获的数据（例如，社交媒体）和将它与数据等，我们可以推断征求位置（例如，一次性选择）与主动数据（例如，点击流数据）有助于创建一个360度视图的客户。EFM专家将多个数据源的集成视为提供更好见解和预测分析基础的关键。

　　随着从Gnip和Datashift这样的组织中，每天都有TB级的非结构化消费者生成的数据，客户的声音的未来将转向文本和其他非结构化数据。EFM公司已经将此作为他们的首要任务之一。

　　组织和分析非结构化数据的方法支持这种转换。在过去的20年里，文本分析的进步是惊人的，从EFMs初期的一点好奇心，变成了CX科技社区的核心工作。这些进步，无论是垂直集成的内部解决方案还是第三方系统，都在垂直部门内进行了细化，以理解CX，提供高水平的详细信息，并允许用户快速地对大量数据进行分类，以理解它们。

　　“Skynet现在很活跃，”迪茨（Dietz）说。

　　Qualtrics的CX主管卢克·威廉姆斯（Luke Williams）也表示：“是的，机器人就要来了。”

　　人工智能（AI）的角色以及人工智能在未来将如何帮助CX处于与这些领导人对话的最前沿，并且就如何思考人工智能以及它将如何影响CX世界形成了一个清晰的框架。

　　正如我们在第一篇文章中提到的，控制论可以追溯到19世纪，是人与机器的简单结合。受控的CX监视和测量模式和问题，然后确定并应用补救措施。

　　技术领袖们预测，我们将使用先进的分析技术，在某些情况下，还会使用人工智能来检测数据中的模式。劳勒（Lawlor）所说的“异常检测”将被用来找出什么是正常的，什么是不同的。现代EFM平台的许多进展今天都在这一领域取得进展，帮助人工分析师或将其从最初的模式检测分类中完全移除。

　　但它还不止于此。“'我该怎么办?'是很多终端用户一旦得到答案就会问的问题。”Williams说。从一组模式中，人工智能将帮助得出一组已知的问题的潜在根源。

　　这将以与拜访普通医生相同的方式运行，但这是自动的。当你去看你的医生时，他们从一个多年的经验中提炼出核心问题。他们利用这一知识将已知的模式联系起来，以确定可能的诊断。

　　想象一下成千上万的终端用户，他们是向人工智能提供条件信息的实践者。随着时间的推移，人工智能将变得更加智能，能够将模式缩小到已知问题的较小范围。

　　下一步将是确定潜在的补救措施。每个问题都有一组已知的可能的解决方案。“人工智能将有助于我们实现这一目标，”威廉姆斯（Williams）说。西诺威（Sinoway）对此表示赞同：“（未来的）区别在于……有针对性的建议。”

　　“如今，对CX数据的大多数战略预测分析都是由博士生统计学家和数据科学家提供的，”克里斯蒂安（Christian）说。“机器学习和人工智能将有助于将这一预测洞见应用到许多技术平台上，而这些平台将在业界得到应用。”

　　在未来，给CX加注燃料的AI不仅会决定补救措施，而且会自动应用补救措施。有一些早期证据表明，这已经在其他领域发生。一些像IBM这样的大公司正在投资基于个人喜好和个人资料的内容营销。同样的技术也可以用于潜在地修复CX问题或在它们被破坏之前预测它们。没有限制。

　　与大多数技术一样，机器人不会完全取代人类，但如果使用得当，它们将帮助CX从业者更好地完成他们的工作。我们正处于受控的CX的边缘，但我们仍然需要从自动化整个链开始，从问题检测到自动化解决方案。就像分析文本的进展一样，我们很快就会实现。

　　在机器人接管之前，我们将继续进行充满活力的对话，讨论谁应该用技术供应商提供的托管服务或软件来指导CX客户端。一些软件供应商，如Qualtrics、Clarabridge和Allegiance，都是源于自助服务SaaS，但它们只知道有些客户不希望处理企业级CX程序的所有复杂性。其他EFMs最初是在托管服务中开始的，现在正慢慢向提供自助服务功能的方向发展。

　　一些人仍然认为自助服务模式并不可取。“你不会给自己动手术。你不会在法庭上准备自己的辩护。你为什么要建立自己的调查系统？”克里斯蒂安（Christian）说。“我们认为这是一个错误。”其他人，比如伊斯雷尔（Israel），提倡提供更多的自助服务。

　　实际上，在提供自助服务能力的问题上，我们看到了趋同。那些几乎完全被管理的公司正在向更加自助的服务能力迈进。那些主要以服务的形式销售软件的公司现在为他们的客户提供高级的托管服务选项。

　　兰德尔（Randall）持权变观点。他表示：“人们（自己）想做简单的事情，而当涉及到困难的事情时……他们想要专家。”

　　“你需要有'给我钥匙'这样的服务模式的灵活性，来全面实施和管理。”Confirmit CX咨询高级主管Sarah Simon说。

　　因此，关键可能是为客户提供多种功能--为那些需要额外帮助的客户提供管理服务，为那些不需要或不需要帮助的客户提供自助服务。即使在自助服务场景中，专家们也认为这种体验需要更简单。威廉姆斯（Williams）说：“我们需要指导解决方案来帮助终端用户，所以我们需要从几周到几天的时间来建立一个项目。”那些提供自助服务的人要么需要让自助服务更容易，要么需要咨询帮助；托管服务需要让客户端执行通常在幕后执行的操作。

　　要完全实现CX计划的价值，需要的不仅仅是技术，但我们如何做到这一点呢？许多技术专家押注的一个赌注是，通过沟通和授权第一线，让企业改变，让员工参与进来。

　　这是一个对伊斯雷尔（Israel）来说充满热情的领域。在他看来，创造与终端用户相关的、令人兴奋的、吸引人的内容是让第一线参与的关键。“我们需要从邮递员变成出版商，”他说。“我们需要通过机器学习来创建以读者为动力的策展内容，（而且）我们需要从仅仅提供一个仪表盘转向发布。这是为了让人们感受一些东西。”

　　对伊斯雷尔（Israel）来说，有必要创造更有影响力的故事，激励人们采取行动并承担责任。他表示：“人们过于关注软件，忽视了（与客户的）情感联系。”

　　威廉姆斯（Williams）认为，欢迎“…数据凝视的死亡。”他表示：“被困在后面的房间里是一个很大的错误……仅仅是做一个'数据传播者'……只是聘用战术家和方法学家，而不是战略家。”客户和供应商双方的角色都必须超越调查、规模和抽样，转向业务问题。我们需要商业思想家来帮助解决现实世界的问题。

　　组织领导和一线员工要求证明投资CX的个人和商业效益。为他们的CX工作展示一个清晰的ROI是客户和行业的主要关注点。不幸的是，组织找到这种连接的能力充其量也只能算是薄弱。例如，Confirmit的一项研究发现，只有大约五分之一的组织成功证明了这种联系，这是专家们正在计划的一个缺陷。

　　班纳吉（Banerjee）说：“好消息是，我们在准确性和可伸缩性以及驱动ROI的能力方面都取得了卓越的成绩。”迪茨（Dietz）和劳勒（Lawlor）一致认为，平台需要向客户展示可衡量的影响（例如，它如何帮助赚钱或省钱）。这可能包括将ROI计算器直接构建到平台中，以实时显示最终业务用户能够理解的直接术语的影响。

　　虽然领导们受到CX影响的证据的激励，员工个人对结果的投入和综合数据推动的基于人工智能的行动，都是让我们达到我们需要达到的目标的伟大推动者，但一个主要的障碍仍然会阻碍其他所有人。

　　“文化是你最难改变的一件事，”威廉姆斯（Williams）说。将CX作为一项任务的视角转变为组织的具体化，似乎是进化的必要条件。“不要在CX团队中做CX，”克里斯蒂安（Christian）说。你的第一线员工需要接受它。CX不是一个程序，它应该一直开着。

　　技术专家们也承认，单凭技术无法解决CX问题。今天，许多组织都在努力使用他们必须的数据来进行有意义和可持续的改变。Forrester在2015年进行的一项研究显示，不到25%的CX专业人士发现，公司的项目对改善客户体验有影响。用《Customerthink》的编辑鲍勃·汤普森（Bob Thompson）的话来说，是“CX到了提升或闭嘴的时候了”。

　　缺乏进展的根本原因是多方面的，但是有一些关键的组成部分长期以来被认为是CX计划的成败关键。首先也是最重要的是顶级支持。“在CX，高管参与至关重要，”克里斯蒂安（Christian）表示。他的观点得到了广泛的认同，也经常被人传颂。如果不满足此条件，您还不如省下钱，回去继续制作小部件。

　　没有向全面的CX远景努力的授权，各部门将继续按照各自的任务和目标工作。这就要求协调集体行动，以改进或彻底重新设计客户体验。Clarabridge的CX管理专员洛林o舒马赫（Lorraine Schumacher）表示：“有必要打破部门壁垒，这将使技术得以跟进。”

　　需要明显地更快地改变。West Monroe Partners进行的一项研究“要么适应，要么失败：客户体验势在必行”，发现61%的CX专业人士认为快速适应是首要的战略任务。需要使用敏捷方法来快速展示CX项目的成功，通过将小的成功引导成大的成功来创建有意义的更改。

　　专家们一致认为，单靠技术是无法实现敏捷适应性的。“（CX）行业仍处于青春期，我们面临的巨大挑战是，许多从业者需要大量帮助，”西蒙（Simon）表示。大多数专家同意，在实现这一目标的过程中，人类的帮助是非常必要的。“那些想走软件即服务即自助的道路的公司和那些更愿意分析数据并基于这些见解提出建议的公司之间似乎存在分歧。”克里斯蒂安（Christian）说：“考虑到这两种模式在当今市场上的成功，问题就变成了品牌的具体需求，以及企业内部的复杂程度，从而得出并采取行动，改善客户体验。”

　　影响组织变革需要人们的帮助。对于威廉姆斯（Williams）来说，这是传统市场研究的不足之处，不能在不哄骗组织采取行动的情况下提供结果。他表示：“传统的市场研究没有做它需要做的一件事：（提供）增值业务咨询。”

　　很明显，市场研究公司之间将继续合并、合作和结盟。随着CX的定义和范围的不断扩大，将会有更多的参与者加入到这个领域中，加入他们各自的曲折和实践。虽然在技术上投入了很多赌注，但特别令人惊讶的是，人们对企业人文方面的重视程度如此之高。

　　未来不仅仅是人类或科技；它是受控的CX。使用机器帮助人类完成单调的可预测任务，同时允许人类处理高阶元素，并知道什么时候使用哪个将是关键。

　　最重要的是，如果CX要生存下去，它需要向企业更清楚地表明，它正在赚取利润。也许Skynet可以提供帮助。

　　在与密歇根州立大学（Michigan State University）的合作下，AMA继续对这一范围更广的市场情报领域进行全面研究。密歇根州立大学博德商学院（Broad School of Business at Michigan State University）是美国几所致力于通过以实习为基础的市场研究硕士项目培养下一代营销领导力的大学之一。作为密歇根州立大学研究转化合作项目的一部分，该项目的学生与行业专家合作开展研究，以更好地理解这个营销研究转化主题。AMA继续将这些发现，以及其他行业消息来源和AMA黄金50强年度报告的观点，纳入对市场的逐步扩大的描述中。

　　作者：戴夫·菲什（DaveFish）和布莱恩·基纳（BrianKeehner）

　　原文网址：https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/6-big-trends-driving-future-of-cx-technology.aspx