CTI论坛秦克旋：客户体验的内涵与趋势

CTI论坛总经理秦克旋

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　　作为消费者，不关心这个企业的联络中心、客户体系架构采取了什么样的解决方案，关键是要给我一个好的体验、好的感受。所以在今天的讲解里，云与非云不讲，没有一张PPT，但是我会在谈论的时候提到，云对于客户体验重要的影响。讲的最多的是多媒体和全渠道。最后会讲一下坐席和人工智能的关系，但是因为今天大家听了一天，讲了很多的智能机器人、智能客户，所以不会在这里下太大的笔墨。我们开始看一下客户服务和客户体验。从名词来讲可能很多人会混淆，什么是客户服务，什么是客户体验。其实它们是有区别的，但是没有本质的区别。它们只是一个范围的区别，而不是一个本质的区别。我们想象一下，一家企业自从成立以后做客户定位、产品研发，做市场的推广、销售的流程，然后再进行售后的服务，并且在收集各种客户的反馈，以期进行一个改进。在整个儿的公司运作流程中，客户服务占到了哪一部分？实际上就占到了销售流程，你买东西时不能让客户感觉不好，你方方面面的价格定位。如果出了问题，你仍然要耐心地为客户解决。所以在我刚才讲的这些公司企业流程里，客户服务占了其中的几大部分。也就是说那个时候你跟客户有了一个沟通，面对面或者网上，但是必须发生一种联系，这就牵扯到客户。什么是客户体验？客户体验实际上是贯穿在整个儿客户对于这个企业整体的客户旅程当中。比如说小富机器人是这次大会第一次听说，以后可能会跟它们发生一种关系，也可能不会。但是毕竟今天小富机器人给了我一种感知，虽然我现在不是它的客户，但是我对这家企业有了一个感知。所以说从这家企业一开门营业，它在整个的消费者层面里就有了一种形象，这种形象的定位就决定了它能走多远，这是客户体验。为什么说客户服务只是在消费者进入店铺、上网看到产品决定购买时才可能会跟这家企业发生关系？实际上客户对这家企业，从广告、市场宣传，甚至汶川地震捐了多少钱，这家企业在消费者心中都有一定的影响，这家企业是否能留给消费者一个好的体验，决定了整个的客户流程。

　　但是我们现在为什么要讲到云？因为我们刚才讲到了，一家企业从产品定位、用户定位、产品研发到市场推广打广告，然后到销售、客服、最后的收集反馈和改进，这一系列当中不仅仅是一个部门在参与，而是有很多部门在参与。如果你仅仅把联络中心以一种非常好的架构来提供，你不可能打通在企业内部里所有部门之间的流程。可能信息就会中断，会有壁垒，就会给客户的体验造成一种不协调的感觉。所以说云计算在当今的商业社会里是提供最佳客户体验的一个必由之路。在云上，有很多的软件和集成的东西。所以这个企业可以通过云上的架构，把它们的信息、各部门的流程，以及它们的知识库等所有的都在一个层面、一个平台上提供，这是非常关键的。所以说现在云计算之所以越来越重要，就是因为它在今后整个的企业运作里，灵活性等方方面面起到了很关键的作用。

　　我刚才介绍了一下我本人对于客户服务和客户体验的关系和联系，我们下面来探讨一下客户服务和客户体验的发展趋势。网上有很多的文章，有关客户体验如何发展，今后的未来是什么，这个时候我总结了几条。第一条，个性化体验。曾几何时，因为联络中心一通电话打进来，您好，秦先生，有什么可以帮您，我们可能会非常感动。因为什么？因为这家联络中心认识我。多少年前了，屏幕弹出就很容易实现了，早已不是时髦的东西了。但是客户体验在现在这种商业社会里，你体验好了未必说明我体验好了。所以说，客户体验一定要在个人信息的收集和处理上的偏好、喜好、消费习惯等方方面面都要通过数据分析这种方式来分析，才能提炼出个性化的客户体验。比如说我本人，我相信每个人都是这种情况。买一个相机，然后你会发现，你在手机端看一个网易新闻，有关相机促销的信息。打开一个网站，有关相机促销的信息。甚至我上国外的呼叫中心网站，仍然给我推出了相机的促销信息。我说这个企业为了提供个性化的体验，也真是够拼的。但是实际上我本人对于这种做法有点持保留意见，因为我已经买完了，但是它让我在整个的阶段被这个信息轰炸着。但是不管怎么样，这些体验下工夫了，它知道我购买了一台相机。所以说，客户体验里非常重要的一点，提供个性化的体验。第二点，一致性的体验。也就是说我们一会儿会讲到全渠道和多媒体。其实现在打通整个儿客服体系里的全渠道，每种渠道、每种媒介对客户说和做的都是一致的，如果说这里产生了矛盾，这个客户体验就相当不好。我举一个我本人经历的一个例子。前一段时间，因为我要出国旅行，上一次出国旅行时，有一个运营商提供了一种套餐，每天30人民币，提供1G的流量。在国外旅行，30元应该还算可以接受的。我家住望京，后来我出国回来，然后我就说下一次出国时，找我的运营商寻求相同的方式。我去了望京我这个运营商的门店问，告诉我一天20元1G，我说怎么办理？他说你给我们客服打电话，通过客服就可以开通。刚一出门，10米还没有到就拨通了客服的电话，然后说是哪个门店说的，我说我在望京，他说没有这种服务，1MB十块多，1G一天一万多，差了多少倍？我说这就是渠道之间严重的不对称。它还发短信，对这次服务的态度结果有一个评价，我直接回复了对服务问题的结果极为不满意。过了两天电话打过来了，这个反馈还是有效的。秦先生您好，作为VIP客户，我们能够给你提供25元1G的套餐，三个月的。我想正好也在我的计划当中。我想举的这个例子是什么？我离那个门店出来就10分钟，答案就不一样了。所以，如果整个儿企业的流程和企业体系里没有建立好全渠道的一致性，还是应该改变一下。

　　第三个趋势，透明性体验。互联网现在为什么这么火？曾经我们买东西被人黑的，就是因为信息不对称。但是在互联网时代，全网都可以查出最低价。所以如果服务不透明、价格不透明，你给客户的体验就会下降。现在很多打车公司可以让你看得到车离你有多远，还有几分钟到。这就是一个企业在追求客户服务透明性方面的努力尝试。这是非常好的，这是客户体验的第三个趋势。第四个趋势是移动性，手机作为生活中必备的与外界接触的终端，7×24小时的移动体验，这是必须的。第五个趋势是少做一点市场调查，多鼓励客户。通过他们亲身的故事反馈给企业，使他们有改进。这种感受胜过你提供很多的功能。首先是从网上订房，我经常因为客户的差评放弃对一家酒店的选择，因为它影响到我了。所以如果仅仅是做一个例行公事的客户回访，或者在一种根本没有必要的场合。比如说我从一个地方进海关，海关那里完了以后让我按满意或者不满意，一句话都没有说有什么可按的？我觉得做这种客户调查的客户反馈就属于一种公式化的。如果说这种客服得到的客户满意度高居不下，百分之九十九点多都没有意义。希望通过消费者亲身经历、社交渠道，给企业一种真正改进的动力。这是我所总结的，在当今所谈到客户体验的五个趋势。

　　我们再看一下客户体验和客户服务，客户体验是大的，客户服务是其中的一部分，我们看客户服务有什么样的趋势。三个方面、十个趋势。三个方面分别是：简单、高效、情感。客户服务必须简化，因为客户消费者的时间是宝贵的。在简单里有四项，超过一半的美国成年人在网上购物，如果他的问题得不到很快的解答，他可能放弃这次购物。要提供高效的客户服务，也就是说在简单的基础上，不能一个坐席、一个坐席的转来转去，这是打通整个儿在云平台下、一致性的情况下、无缝购物体验的大前提下做到高效。情感。我还举一个自己简单的例子，3月20号我在广州，深圳和广州那边大面积飞机延误，晚上九点多的最后一个航班飞回北京，到了八点多还在去机场的路上，接到航空公司给我的短信，说航班取消了。这个也不能改签，就到明天了，作为客户的我肯定很焦急。拨了一个电话给那家航空公司的客服。排队，这个可以理解。但是实际上，如果说是挑剔的客户，他就不理解。你知道出事情了，你知道大面积延误，就应该增派坐席，让客户等七八分钟的客户大有人在，客户会感觉你对我并不重视。因为我没办法，我不知道该怎么办，我得等。七、八分钟之后电话接了。先生您好，我说我刚接到一个短信航班号××取消了。是的，有什么需要我们帮忙的吗？对客户来讲，这种情感的沟通好像有点问题吧。我在这种情况下不知道干什么，你应该告诉我应该干什么。改签，航空公司安排了酒店，明天的航班最早是什么。所以我认为这种客户服务是有欠缺的。在这里在当今的客户服务里要强调的情感。以后智能机器人可以代替客服吗？我认为行。反方说，机器人没情感。我说如果用了机器人，这时候机器人绝对可以做到有情感，甚至比客服还好。因为机器是可以设定、可以计算的，是可以通过语音、语气和情况来分析的，它出来的答案肯定比这个好。我都说我的航班取消了，接到你们短信了，他问我需要我们做什么。三个部分里细分的十个趋势，加强、简化自动化的服务，双赢。企业减少了人员的成本，如果做得好，客户可以通过自己的方式就可以完成解决，等等。这就是我在整个儿对于客户服务和客户体验的学习下所了解到的，在当今的客户体验和客户服务今后所具备的一个趋势。

　　我们今天多一点的时间聊一聊多媒体和全渠道。（图）这张图来自于《圣经》的一个故事，当时上帝造完人类以后有点后悔，为什么？因为亚当和夏娃的大儿子叫该隐，他杀死了他的亲弟弟亚罗。该隐的这种罪孽很快就在人类的身上打上了烙印，人类互相猜忌、互相挑架、互相残杀、偷窃财物，从一开始上帝就认为这些事情都不对，所以他决定一切从来。这个时候就有了诺亚方舟、大洪水、和平鸽、橄榄枝这些故事。大洪水之后人类重生，但是劣根性没有变。然后酿酒、烂醉，仍然是争吵和斗殴，支离破碎的时间，支离破碎的人们。（巴别尔塔图）这个也是《圣经》里的，诺亚的后裔居住在幼发拉底河和底格里斯河，他们想造一个冲天塔作为他们部族长期聚会的地方，可是上帝不高兴，上帝觉得人类不应该蜗居在一个小小的河谷里，人类应该走向整个的世界去开拓新的疆土。所以说上帝某一时刻突然让所有参加建筑的工人们都说起了不同的语言，这时候没有办法了，工人都不知道怎么干了，都听不懂了，所以这个巴别尔塔就停工了，人们就开始迁徙，分布到了世界的各地。我们当今的渠道和方式是不是就如同一个支离破碎的时间和一个支离破碎的人们。

　　这是变化的暴风雨冲击下和改变着商业的生态环境，商业趋势、技术趋势。从行业来说，能源、制造业、旅游、教育、政府、电信，从企业策略来讲，资金、策略、市场、销售、服务、供应链、研发、产品。从技术来讲，移动云、大数据、人工智能、物联网、可穿戴、增强现实、分析社交媒体。从商业模式来讲，众包共享经济。太多了，太复杂了。如何把它们统一回来？

　　这是最近的一本书，叫《与机器赛跑》，是美国两个麻省理工的教授写的。我们问题的根源并不是我们的时代重置，也不是我们处在一种大萧条的年代。而实际上，技术正在突飞猛进，我们的缺陷在于我们的技能和组织能力是落后的。早上致辞中我也讲了，技术的进步犹如古代印度的一个神话，在一个国际象棋棋盘里，有64个格，第一格放一个米粒，第二个放两个米粒，本来国王觉得没有问题，最后国王发现，64个格，264次方。也就是说我们现在可能正处在技术发展的第33个格，而在前32个格，对人类社会的应该可能还不是那么明显。但是后32个格就是一种巨变。我们现在正面临着这样一种状态，这是这本书的一个观点。怎么办？想想全渠道，尤其在做客户管理，这是一个必由之路。混乱市场的盛宴，全渠道势在必行。

　　现在比什么时候都更重要，为什么？因为客户希望你永远在线，客户希望你按需联络，客户希望你提供一致、无缝、轻松的，客户希望你提供高效的，因为我的时间也很珍贵。当然，不满足客户的期望会导致一堆严重的后果。两个词：支持、无缝。支持是我们曾经的多媒体，无缝是我们现在要迈向的全渠道，这是两个关键词。在多媒体的那个年代，我们有语音、E-mail、传真、短信等很多渠道，但是都是各自为政。既使是在那个年代，你也要做好了真正的支持，而不是为了多一个媒体，多一个渠道而仓促的为客户提供服务。如果你做不到，还不如不做。如果说简单地增加了一个渠道，如果说你支持不好的话，你对客户体验的感受会产生一种更加负面的影响。我们看一看今天的全渠道。全渠道讲究什么？它跟多媒体的区别就在于要无缝衔接。我刚才举的我在我手机运营商所感受到的，刚刚在门店问完的事情，给客户打电话就差了25元-1万元的消费，差得非常多。这就是今天的全渠道和今天的客户体验所面临的问题。

　　我们讲一讲全渠道的理念。在迈向全渠道服务的道路上没有捷径，你的企业在能够行走之前必须爬行，在你的企业能够跑的时候必须行走。因为全渠道不是一天一蹴而就的。实现全渠道，首先要改变企业的心态。也就是说从全体的每一个员工、每一个部门都认同，所有的都要打成一个一体化。全渠道不是一个飞跃，也不是短跑，是一个渐进、需要计算的过程，你在整个儿实施全渠道进程时，一定要按部就班、循序渐进。我们刚刚处在变革的时期，实际上没有真正一家企业能够说，我在全渠道客户服务、客户体验上已经做得很牛了。没有，现在几乎可以说，在全渠道客户上没有专家。所以说安下心来，把企业未来的规划、发展方向想好，然后在全公司内部进行一个整体的改变思维、“洗脑”。

　　大家看到客户旅程里包括了意识，实际上就是通过广告、朋友了解到的，听说这家公司的产品不错，上网看一看，或者上商店看一看，所以有一个考虑的过程。实际上这个时候客户已经在跟你的企业进行你都不知道的一种交往，他真正下定决心购买到最后售后的支持，以及现在这种社交媒体非常流行，以及他在跟你交互的过程中所体验到的，他肯定会在它的朋友圈或者向他的亲朋好友分享。（存在断裂危机的客户体验图）这是在刚才所讲到的那些里，可能会做不到无缝衔接的一张图。不展开讲。这边讲的是各种方式和渠道。

　　现在全渠道想实施就实施太难了，所具备的挑战、技术的复杂性，太多的渠道、太多的系统，尤其是大型企业，原来是做沉淀的，实际上就是它的包袱。各个部门的责、权、利，大家都知道本位主义，包括流程和培训。如果你做到了，你会在竞争当中占有一个先机。这是来自Source的统计数据，讲到了在2014年欧洲和北美的两种趋势。也就是说当前和未来集成的渠道联络根本就不知道，就是说没有计划的所占的占比，和根本就没有集成的。根本没有集成、没有考虑的占比、部分集成、大部分集成、全部融合的占比。现在真正在欧洲做到的也才2%。这是去年的数字，但是预测到2016年，这个比例将会发生一个很大的变化，因为现在全世界的企业在提供客户旅程当中的最佳体验时，都在考虑把原来的所有渠道打通、融合、无缝。再看北美的，整体趋势与欧洲有相同的地方。这就是有关目前在欧美、企业各种渠道的集成客户服务、客户流程上的发展趋势，这是一些关键的数据。75%的企业认识到服务可以作为一种竞争性手段，74%的企业看到了全渠道交互在未来2年的增长趋势。42%的企业认为语音交互流量将减少。在全球范围内，社交媒体已经成为年轻一代的首选。76.6%的企业监测每一通电话互动的成本和所需时间。47%的企业不监测每一封电子邮件的交互成本。41.2%的企业不监测每一次网络聊天交互所带来的成本。60.7%的企业不监测社交媒体的成本和所需时间。这是Frost&Sullivan的数据。

　　这是在未来的展望，零售销售达到4.3万亿美元，有20%来自纯网购。为什么重要？企业逐利，无利不起早，如果你不做，就有可能失去未来的竞争力，就有可能失去客户，失去最后的利润。现在我们提“金砖四国”，实际上不仅仅是，今天墨西哥、波兰、埃及等等这些人口众多的国家有很大潜在的商业市场，为什么如此重要？

　　简单谈一下坐席和人工智能。在一年前我开车在路上听了一个新闻，提到了环球媒体浏览，欧洲的咨询公司分析，今后多少的职位将会消亡，一共有20个，名列第一的是坐席，不管多少年的预测。当时觉得不可能吧。3月15号，AlphaGo和李世石4:1，64个格子，我们已经到了33个了。最恐怖的是什么？今天很多演讲嘉宾都分享到了，机器仗着自己有很强大的计算能力，可以学习，这是最恐怖的。也就是说可能几个月之前战胜不了你，但是它只要下工夫了，几个月以后就可以把你干掉，这个太恐怖了。而且，据我了解，从一些媒体文章上，Google、亚马逊、微软都已经在它们云上的企业客户里推了一种服务，机器学习能力。通过这家企业在它们云上的数据分析，让它们自然的生长机器需要能力。我们到最后是不是真的可以看到这个行业真的没有坐席了？我不知道，我希望有。因为希望有更多的从业人员。但是，人工智能和这种趋势，我个人认为带来的冲击还是会很大的。你说机器没有情感，航空公司如果是用机器给我服务，在我打电话时，在我说出航班被取消时它不会说出这句话，我能做什么？你能做什么我还不了解吗？他起码应该给我提供一种亲和的情感。不过，旧的时代翻过去，新的时代也会带来更多的可能。实际上很多人会害怕失业了或者如何如何，我觉得没有必要，如果我们都不干活了之后还能拿工资多好？为什么一定要工作？开玩笑。我们现在都由五天工作日变成四天半了，当然是政府部门。以后我们五天工作日只工作半天就可以了，全让机器人做，工资还那么高，多好。然后去做自己想做的事情。这是开玩笑，不知道那天能不能实现。但是我今天的主题分享，对于我本人而言，CX在国外的文章当中出现得非常多，对于我本人来讲，也就这两年时间，来势非常凶猛。影响客户体验的，我提到了云架构、全渠道的无缝以及智能机器人对于客户体验的影响。希望能够引起大家的思考。

　　谢谢大家，我今天的演讲就到此结束了。