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2021首届科创会 | 易谷网络王鸿冰:银行营销数字化转型思考

2021-06-03 10:42:29   作者:   来源:CTI论坛   评论:0  点击:


  5月14日“第一届国际互联网产业科技创新大会暨互联网创新产品展览会”圆满落幕。易谷网络首席执行官王鸿冰受邀出席“信息技术应用创新高峰论坛”,并发表《银行营销数字化转型的思考》主题演讲。王鸿冰表示,银行数字化营销有三个要点:第一是如何策划营销;第二是如何进行营销指挥;第三如何进行营销的触达。
▲易谷网络首席执行官王鸿冰
  (以下为演讲视频)
  (以下为演讲实录,略有删减)
  在银行中,我们如何去实现服务和营销?银行营销数字化转型应该是什么?我们如何配合我们当前的体系和架构去实现数字化转型?金融科技一直是我们在讨论的议题,金融科技到底是做什么?其实有一句话说得挺对的。首先,要把核心系统也就是后台部署到云上,什么是后台?后台包括产品,交互过程中形成的大量数据等等。然后我们把中间层开放出去。开放的中台是什么?
  在18年的时候,浦发银行就提出“开放银行”的概念,后来经过更加深入地完善,形成了“API银行”等概念,这是属于它的中台。
  那我们的目标是什么?在前台做体验,客户体验、员工体验、股东体验。所以银行金融科技的目标即做三件事:一是把后台转到云上去;二是实现中间层的开放;三是前台提供出色的用户体验。
  那么我们要做这三件事,就需要应用云计算、人工智能大数据、开放平台支付等金融科技核心技术。当科技赋能金融领域,将会催生新一代互联网——价值交换网络。其实我们每个人都生活在价值交换网络中。以前我们用现金、信用卡支付,现在无论是线上还是线下支付,我们都在使用支付工具。
  知名金融科技学者斯金纳写了一本书叫做《金融科技时代的来临》,其中有一句话我非常喜欢:“当转向价值互联网时,银行将成为价值系统整合者和价值商店。价值整合者类似于系统集成商,它们通过合作、兼并或整合提供服务。”我觉得他在指导银行如何营销。这句话什么意思呢?翻译过来很简单,未来的银行将成为一个类似系统集成商这样的角色。
  举个例子,比如我们为某大型银行交付一个大型核心平台,需要有硬件、软件、网络等等,当然我们并不生产以上全部产品,而是将其他企业的网络、芯片等产品整合起来共同去交付一套系统,所以它是一个系统集成商的概念。对于银行而言,如果成为一个系统集成商,应该怎么做营销?其实也就是银行经常谈到的一个概念叫“场景金融”,银行建立一些场景,将场景应用在营销方面。
  有实力才有资格成为系统集成商。像易谷网络,交付了像中国银行、国家电网等大型企业的智能服务营销平台项目,为什么?是因为我们有基于智能服务营销的项目管理者,有基于智能服务营销的软件产品,同时我们还有众多合作伙伴共同去交付一个系统,这就是我们的核心竞争力。
  那么银行的核心竞争力是什么?银行的优势资源有三项,我的理解是:第一,金融服务体系。银行的金融服务体系叫存汇贷。第二,风控体系。我们都知道银行是一个风险业务者,所以建立了大量系统来管理、规避风险。所以银行的风险管控能力是企业中最强的。第三,客户基础。每一个银行都有大量用户,2020年邮储银行服务个人客户6.22亿户,工商银行有4个亿的用户,中国银行有超过2个亿的用户……用户是什么?用户是流量。所以每一家银行都拥有足够的流量。所以银行的客户经营、营销,我们可以理解为私域流量的经营。
  如何去激活原有客户,怎样获得更多的客户?从前面分析我们知道,步入价值互联网时代,银行要成为一个系统集成商,就需要建立自己的“场景金融”,目标就是进行客户的经营,也就是私域流量的经营。
  那么如何经营私域流量呢?2018年,中国银行业协会首次推出《远程银行客户服务与经营规范》,明确远程银行相关概念,涉及服务功能、经营功能及管理支撑等内容。从客户服务到高柜业务到营销到协同,这是远程银行正在做的4件事儿。从传统的客户服务中心转变为不仅为客户提供服务咨询还能为用户办理简单业务甚至是高柜业务。同时,由于银行大量的客户,远程银行还需要将客户流量经营起来。所以远程银行已经有了客户服务到客户运营、经营的概念。
  银行在经营客户时常用的手段是通过打电话、直播的形式推出优惠活动,但往往收效甚微。其实我们可以认为这是因为银行的产品不够性感。不管是年轻人还是中年人,任何年龄段的用户群都需要性感的产品。比如华为刚推出的手机非常性感,拍照能力极强、可折叠,拥有超高分配率,可以完成电脑上的一些应用。奔驰刚推出的新款电动车,既可以充电又能加油,很拉风。试问银行没有一个性感的产品,那又能如何推销呢?所以我们在思考,如何在客户经营的过程中,让客户真正用到银行的金融服务。其实场景金融就是这样一个概念,在卖手机时旁边放二维码,买手机享零首付;在奔驰车4s店里放二维码,买奔驰享受优惠贷款,这就是金融服务。
  我们再思考一下,有没有一种可能,我们集合一些拥有众多客户基础的企业一起去干一件营销的事儿,比如北京地区,北京移动、北京联通、北京电信,这些企业的客户几乎涵盖了所有北京市民,北京的银行、保险公司如果能和这些企业联合起来,举办营销活动,再推出一个性感的金融产品,是不是能够迅速实现金融服务量的增长?
  疫情期间,直播成为了主流的营销手段。董明珠一场直播卖出102个亿,创造了带货记录。那么我们来分析一下,为什么她的直播成功了?
  第一点,流量。董明珠如何获得流量?通过客带客模式经营流量。格力对代理商实行激励政策,让代理商拉顾客进直播间,客户购买产品,代理商就会拿到相应提成。那客户为什么要进直播间呢?给予顾客优惠。格力让代理商送客户优惠券,客户在直播间能够享受优惠。
  第二点,产品。产品价格,产品渠道,产品促销活动等等策略,董明珠掌握了所有,她可以让用户在直播间里享受在其他渠道、平台前所未有的产品优惠价格。
  第三点,忽悠。将流量引流到直播间了,产品也不错,主播得会忽悠,把产品讲透讲清楚,让观众不由自主点击购买,这叫忽悠。
  如果银行要去做这样一件事情,应该怎样去经营流量,怎样找到合适的产品或依附呢?举个例子,我们可以先找一个汽车保险公司,银行可以制定一款非常优惠的汽车金融产品,然后再找一家汽车企业给我们汽车销售低价,最后通过客带客提成奖励计划汇聚流量。要知道保险公司的销售人员,银行的员工都是庞大的群体,并且银行有非常强大的数据库支持,能够预测用户的汽车购买能力。
  总结来说,我们需要联合相关合作伙伴,各自为了实现自身的利益诉求,提供各自的服务与产品,运用客带客的模式汇聚流量,完成真正的这样一个营销活动。
  目前,我们也正在用我们的平台帮助银行客户去实现客带客营销,比如帮助民生银行售卖助农产品,帮助吉林银行去获得更多的支付机会。
  但是从营销本身来说,除了上述所说的营销策划,如果我们把AI运用营销活动中,我们就找到了营销的另外一个密码,就是哪些客户我应该给他推销什么样的产品,用什么样的话术,我们把这称为“营销大脑”,即通过人工智能实现营销。
  另外,当我们有了营销策划和营销大脑指挥的同时,我们还要进行客户的触达。我们可以通过多媒体通信、营销助手、客户经理等等方式找到客户。对于中型客户,我们可以采用视频营销;对于小型客户,我们可以通过人工智能方式进行触达,进行客户的分层。然后我们用结果不停地训练营销大脑,那么营销大脑将会变得越来越聪明。
  所以我们在谈到营销的时候,第一是如何策划营销;第二是如何进行营销指挥;第三如何进行营销的触达。现在易谷网络已经推出了成型的产品,未来也希望和更多客户一起去完善它,真正完成营销数字化转型,谢谢大家。
 
 
 
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