CTI论坛(ctiforum.com) （编译/老秦）： Genesys的 Steve Offsey描述了如何从个性化推进到客户旅程编排。
客户旅程编排的目标是通过在每个客户的目标及其整体体验的背景下启用最相关的交互来改善旅程结果。
客户旅程编排使企业能够通过最有效的渠道实时地在旅程中的最佳点吸引潜在客户和客户。
许多客户体验、营销和运营领导者想了解他们应该如何使用客户旅程编排来提供更好、更个性化的体验，从而改善客户体验和业务成果。
在这篇文章中，我将讨论组织如何使用客户旅程编排来改进所有渠道和接触点的个性化决策、增强 CX 并实现其业务目标。
什么是客户旅程编排？
客户旅程编排是一种以客户为中心的企业用来实时改善旅程结果的方法，方法是在每个客户的目标及其整体体验的背景下进行最相关的交互。
旅程编排超越了传统的个性化技术。它利用来自每个渠道、来源或系统的客户旅程数据。这样，每次交互都反映了您的客户与您的组织的整体体验--而不仅仅是当前的交互。
因此，每个人的每一刻参与都是高度个性化的，因为公司进行的互动是基于每个客户的先前体验。
谁从客户旅程编排中受益？
最终，客户旅程编排有三个主要受益者：
1、客户
首先，成功的旅程编排可以帮助您的客户实现他们的目标。通过识别每个客户的旅程背景，企业团队可以确保每次交互都有助于客户朝着他们的目标前进。
2、业务
将编排与客户旅程分析等方法相结合，可以实现旅程优化，这是一个利用人工智能和机器学习来改善客户体验的过程，因此他们可以更有效地实现目标。
更重要的是，客户旅程分析使客户体验、营销和客户服务团队能够优先考虑客户体验改进计划并量化客户体验投资的投资回报率。
同样，旅程和体验设计师可以将旅程映射与客户旅程编排相结合，以执行、监控和衡量特定设计变更和整体体验改进的影响。
3、关键问题
有效的旅程编排还会影响关键业务成果，例如留存率和收入。 Ernst & Young 报告称，40% 的客户表示，如果他们的金融服务提供商提供更个性化的服务，他们将更有可能留在该公司。
此外，这家服务公司表示，"银行每拥有 1000 亿美元的资产，通过个性化客户互动，可以实现高达 3 亿美元的收入增长。"
用例：抵押贷款提供商如何使用 Journey Orchestration 改进 CX
在使用 Pointillist 客户旅程分析和编排平台监控整个消费者贷款组合的顶级旅程的健康状况时，一家领先金融机构的高管注意到抵押旅程成本正在增加，但自助服务百分比却在下降。
CX 团队调查了潜在的旅程并确定问题出在抵押贷款再融资旅程中。这一旅程的成本翻了一番，因为首次呼叫解决率 (FCR) 从 65% 下降到 30%，并且呼叫量显着增加。
团队求助于 Pointillist AI 来寻找问题的根本原因。 Pointillist AI 很快发现，如果客户尝试使用公司移动应用的 iOS 版本上传文件，他们致电座席的可能性要高得多。
CX 团队会将问题通知 IT，以便他们修复应用程序。与此同时，他们使用 Pointillist 的旅程编排功能来激活受众，这些受众将每天更新，直到应用程序修复。
受众包括已经遇到问题的客户，以及已经在再融资过程中可能在不久的将来遇到此问题的客户。
最后，他们与客户营销部门合作，与这些受众建立自动沟通，承认问题并包含解决方法。
使用 Pointillist，旅程所有者能够通过提高移动再融资旅程的完成率和显着减少从该旅程进入联络中心的泄漏来衡量成功。
旅程编排不是什么
虽然客户旅程编排可能听起来很熟悉，但重要的是要区分它和其他听起来相似的方法。这些方法可能已经存在，或者其他人可能会推动它们作为实现组织难以实现的个性化目标的替代方案。
一些经常与客户旅程编排混淆的方法包括：
营销活动自动化
营销活动通常基于来自一个或有限数量的渠道的客户行为。这通常是因为营销活动管理系统通常包含来自营销控制的有限客户交互集的数据，主要是 Web 和电子邮件。
这部分客户体验不足以实现旅程编排，因为客户旅程不受营销渠道的限制。
活动自动化使营销人员能够有效地定义、执行和分析数十或数百个活动。例如，营销人员可能会向客户的手机发送一条链接到登录页面的消息。
页面上的内容基于客户拥有的产品。提交表单后，系统会根据所采取的操作自动发送一封包含内容的电子邮件。最后，营销人员分析点击率和转化率。
相比之下，旅程编排来自客户。上下文以他们当前的目标为中心，以他们正在进行的旅程为代表，并包含他们在公司的全部经历。
例如，一位客户希望通过他们的手机将资金从一个帐户转移到另一个帐户。他们在完成交易时遇到问题，首先访问网站，然后致电服务中心寻求支持。
他们迷失在交互式语音应答 (IVR) 系统中后，返回网站并尝试聊天功能。
聊天平台查询行程编排平台，判断为过去一小时内与网站和IVR系统交互过的转账行程中的高价值客户，绕过聊天机器人直接路由给一个高优先级的座席，他们可以帮助他们提供信息，避免客户不得不向座席重新解释整个事件系列。
从本质上讲，活动管理的重点是在营销人员定义的一系列步骤中自动执行下一步操作。
营销活动管理将您的客户置于营销人员定义的营销活动的环境中，而客户旅程编排则将客户的所有资源置于客户个人体验的环境中。
营销人员不能决定客户的体验；您的客户以自己的方式与您的业务互动，以实现其独特的目标。体验由您的客户以他们自己的节奏并通过他们选择的渠道来指导。
旅程编排在每次互动中都包含对客户体验的全面理解和背景--无论是由您的客户还是您的公司发起。
实时交互管理
实时交互管理 (RTIM) 是 B2C 营销人员用来帮助品牌提供更多上下文相关体验的能力。据 Forrester 称，"RTIM 将出站营销活动与入站、客户发起的互动相结合，以确保相关性。"
一个常见的 RTIM 用例是网站上报价的动态更新。例如，电信提供商可能会为需要升级的客户推销新的移动电话。
假设客户购买了一部新手机，公司的报价发生了变化以推广手机配件。但是，客户从不激活他们的新设备。显然有问题。
然而，公司并没有意识到这一点，因为他们专注于客户当前的互动，而不是更大的旅程或她的整体体验。
相比之下，使用基于旅程的方法的组织可以考虑更全面的行为集，包括并行设备激活旅程中的不作为。
他们精心安排行动来帮助客户实现他们的总体目标（激活他们的新设备），而不是通过在特定网页上短视地追求营销人员的目标（完成另一次追加销售）来烦扰他们。
与活动自动化一样，RTIM 通常无法满足客户的需求。它更注重提高营销人员的效率，而不是改善客户体验。虽然 RTIM 关注上下文的重要性，但所使用的上下文通常仅限于当前和最近的交易，而不是客户对公司的整体体验。
过程挖掘
许多首席财务官、首席信息官、数字官和运营分析师依靠流程挖掘来记录、分析和提高业务工作流程的效率。流程挖掘为分析师和管理人员提供了一种分析企业事务系统中事件日志的简单方法。
流程挖掘从头到尾测量各种业务流程（尤其是数字流程）的效率。一些例子包括：
- 制造业
- 分配
- IT 服务管理
- 主数据管理
- 和其他
与流程不同，客户旅程不符合预先计划的顺序。流程挖掘既不捕获单个客户行为，也不捕获跨接触点和时间的客户旅程的范围和种类。
因此，流程挖掘无法根据客户对您企业的全面体验来编排操作，无论您是否将其与工作流自动化相结合以启用操作。
流程挖掘关注的是流程，而不是客户。它专注于通过识别流程中的低效率来简化流程分析师的工作，而不是通过识别阻碍客户实现目标的障碍来帮助改善整体客户体验。
客户不是流程挖掘领域的焦点，它缺乏行为细分或受众激活等概念。
然而，旅程中的流程应该被衡量和改进，例如通过网站提交付款或公司处理和交付产品所需的步骤。
但个性化不仅仅是提高预定步骤序列的效率。这是为了确保客户体验的每一刻都具有相关性和凝聚力。
简而言之，流程挖掘可以优化 CX 的各个方面，但这并不是根据每个客户在贵公司的独特体验所提供的背景为每个客户提供个性化、一致的体验所需的综合方法。
是什么推动了旅程编排的需求？
客户对个性化的期望发生了巨大变化。亚马逊和 Netflix 等庞然大物已经改变了消费者的期望，并影响了消费者对银行、有线和无线公司甚至健康保险公司的体验需求。
不幸的是，许多企业交付不足。
由于销售、营销、客户服务、运营和计费都直接与客户互动，因此许多组织无法跨业务功能和接触点集成数据。这通常会导致不相关和不一致的客户体验。
在最近的一项研究中，不到三分之一的组织表示，他们能够有效地通过他们喜欢的渠道在正确的时间让客户获得正确的体验。
此外，CX 专业人士报告说，跨渠道提供一致、卓越的体验和大规模提供个性化是他们今天面临的第 4 和第 5 总体 CX 挑战。
数据和组织孤岛是个性化障碍
客户希望每次服务交互都不仅适合他们的角色，还适合他们的个人偏好、历史和当前需求。但正如 Forrester 指出的那样，面向客户的员工通常"缺乏客户背景，无法访问正确的知识和数据"来做到这一点。
在为每个客户大规模编排个性化操作时，数据和组织孤岛是罪魁祸首。个性化决策往往基于有限的信息，因为整合来自每个数据库、系统或接触点的客户旅程数据既复杂又耗时。
事实上，传统的个性化方法通常需要跨多个系统管理复杂的个性化逻辑。维护基于规则的工作流所需的时间和精力过多，最终无效。
这些工作流程通常不考虑其他并发旅程。因此，客户跨渠道的互动并不能反映他们当前的环境。
如何从个性化发展到旅程编排
以下是您需要采取的关键步骤，以将您的组织从简单而无效的个性化推进到客户旅程编排。
1、决定是使用集中式还是联合式方法来编排旅程
事实上，销售、营销、客户服务、运营、计费和其他职能都直接与客户互动。因此，在典型的企业中，面向客户的团队会随着时间的推移单独开发各种系统，以与客户交互并收集客户数据。
那么，当他们管理的每个接触点都已经嵌入了个性化逻辑时，您如何才能协调最佳体验呢？
旅程编排有两种主要方法：集中式和联合式。大多数传统个性化和编排解决方案所体现的集中式方法将所有责任集中在一个地方。
它专注于创建和维护一组复杂的工作流规则，管理整个组织中所有接触点的每次交互。从治理的角度来看，这种方法似乎是谨慎的。
但是，在实践中，它只是通过将控制权从负责管理体验的员工手中夺走而造成了瓶颈。
另一方面，联合方法将个性化逻辑分发到接触点。联合方法不是集中定义和控制与庞大企业中数百万客户的每次交互，而是协调和优化每个接触点的体验。
联合方法不会造成复杂的瓶颈，而是使面向客户的团队能够以协调的方式并按照自己的节奏前进。
2、在强大的客户旅程管理计划中嵌入旅程编排
获得正确的个性化会带来好处。企业需要一种方法，使他们能够根据客户独特的旅程环境与客户进行互动，而不仅仅是他们最近在孤立的接触点中的互动。
旅程编排在嵌入全面的客户旅程管理方法时最为成功，它使整个组织的团队能够同时改善 CX 和业务成果。
当客户体验团队在高影响力的旅程中发现失败点时，他们通常会与营销、体验设计、客户服务和产品团队合作。这些合作旨在通过解决或消除故障点并改善整体体验来提高旅程绩效。
有效的旅程管理使您的每个内部团队都围绕客户体验进行调整，并为成功的旅程编排奠定基础。
采用客户旅程管理方法是成功的旅程编排的关键。旅程管理计划将使您能够：
- 定义表明旅程成功的信号和 KPI
- 监控和衡量旅程绩效
- 优先考虑表现不佳的旅程以进行改进
- 采取行动优化重要的旅程
通过这种方式，组织可以根据每个客户的整体体验来协调行动。
跨源和系统集成数据以构建可访问的持久配置文件对于有效的客户旅程编排至关重要。利用跨渠道和时间的客户旅程数据为您提供确定与每个客户最相关的操作所需的上下文。
3、选择与旅程一致的编排方法
升级到下一个个性化水平的关键是让您的企业采用基于旅程的方法，并利用必要的能力来确定对每个客户采取的最佳行动。
下一步是选择一种对您关注的旅程有意义的编排方法。
如前所述，旅程编排的主要好处是通过将每个客户的整体体验的完整背景带入每次交互来改进个性化决策。
因此，使用基于 API 的方法通过将每个客户的整体体验带到交互点来改善各个接触点的实时交互。
通过这种方式，企业可以了解，例如，呼入呼叫者已经采取了哪些操作，以便将其发送给 IVR 或特定支持团队。
有时，在旅程的特定时间点与客户或客户群进行接触和沟通更有意义。如果最好推动沟通，请使用基于受众的编排方法。
基于受众的编排方法允许直接与客户互动的团队根据客户行为（按需或以指定频率）激活和更新受众。
例如，营销团队可能会激活即将通过电子邮件、网络弹出窗口、数字广告甚至外拨电话接收纸质账单的客户受众。
4、在统一编排计划上协调内部团队
传统上，每个接触点的个性化都属于接触点所有者的职权范围。因此，营销团队在营销参与系统（如电子邮件、广告和公司网站）中管理复杂的个性化逻辑。客户服务团队负责监督联络中心、IVR、聊天和其他客户服务渠道。
例如，对于访问过网站或在移动应用程序中搜索带宽或套餐升级的电信客户来说，发送追加销售电子邮件可能被认为是最佳操作。他们的目标是扩大他们的服务。
但是，对于处于支持过程中的客户来说，他们的主要目标是解决他们当前的问题。收到一封明显不承认他们当前支持旅程的追加销售电子邮件可能会导致不满。
另一方面，旅程编排方法将识别客户处于支持旅程中并抑制报价。通过利用跨越客户与您的组织的整个关系的数据，旅程编排可以改进个性化和更好的整体体验。
在交响乐团中，指挥不会演奏每种乐器。她将各个演奏者的音符协调成一个连贯且无缝的组合。
为了协调个性化体验，CX 团队必须同样了解每个客户的独特行为以及人口统计数据、购买历史、支付历史、通信偏好等。
正如任何企业领导者所知，整个企业的多个团队直接与客户互动。旅程编排是团队的努力，而不是一个团队或部门的唯一责任。
5、选择正确的技术来实现旅程编排
最后，优先考虑通过支持企业级旅程管理计划来促进旅程编排的技术。
复杂的旅程编排平台支持集中式和联合编排方法，并提供测量、分析、管理和围绕客户旅程进行协作的方法。
考虑您当前的能力和组织的目标。评估编排平台的格局，以了解哪种技术最能填补您的 CX 技术堆栈中的空白。
现在轮到你了
从传统的个性化发展到客户旅程编排是一项竞争优势。以客户为中心的组织正在投资基于旅程的方法，例如客户旅程编排，以改善客户体验并最大限度地提高业务成功率。
请记住，旅程编排可以使企业改善业务成果，但最重要的是，这种方法可以帮助您的客户实现目标并增强他们的体验。
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