由CTI论坛主办的2015中国呼叫中心及企业通信大会于4月16至17日在北京辽宁大厦隆重举行，本次会议的主题是：联络中心技术变革与业务转型。Genesys解决方案顾问邱克出席此次会议并发表主题演讲《如何管理数字渠道的客户体验》。
详见大会官网：http://www.ctiforum.com/expo/2015/ccec2015spring/index.htm
图：Genesys解决方案顾问邱克
演讲PPT下载：http://www.ctiforum.com/uploadfile/2015/0421/20150421094634271.pdf
邱克：在座的各位客户，各位同行，各位媒体朋友，大家早上好！我是来自Genesys的解决方案顾问邱克，非常感谢主持人，CTI论坛每年都能举办这样的盛会，能提供这样一个交流的平台，让我们大家能够在一起互相分享心得和运营的一些经验，还有时下呼叫中心新技术的交流。
刚才听了秦总谈话，基本上就是我们这个会的主题了。我听到了几个关键词，听到了“数字渠道”，听到了“客户体验”。看来我这个题目还是非常扣题的。为什么选择这个题目？我认为数字渠道的客户体验最能够反映我们呼叫中心变革的一个最直接的体现，无论是在技术，还是运营，还是业务目标等方式都有很多值得探讨的话题，而且最容易跟在座的各位产生共鸣。
首先解释一下数字渠道。数字渠道简单来讲就是将非语音，非视频这样的渠道我们统称为数字渠道。其中包括电子邮件、网上聊天、短信这些传统的多媒体渠道，当然还有时下最流行的社交媒体渠道，这些都是属于数字渠道。
刚才秦总讲到这些年来呼叫中心产业的一些明显的变化。为什么呼叫中心会变，而且未来会越来越有前途？根本原因是人们信息获取方式的改变。大家都知道，我们现在主流的信息传播方式是大众传播方式，它基本上是一个金字塔型的，需要有一个信息源，比如企业就是一个信息源，它在发布产品信息的时候，一定要进行市场的研究，进行调研，进行设计。我们在座的很多媒体朋友，在这方面是专家，我不在这儿班门弄斧了。经过传播渠道，然后发布给受众。比如说电视广告。
大众传播的特点主要有三个，首先是受众之间相互是独立的，关联很少。所以，第二个特点就是它的信息的传递是不对称性。很难想象，如今大家针对一个广告会产生什么样的热烈讨论，引起什么样的一些轰动，即便有，也很少是因为广告的内容。因为这些信息都是经过企业精细包装的，很难有说服力。第三它是一个直线单向性的传播，这就是大众传播，我们获取信息的主要方式。
随着社交媒体的兴起，再加上移动互联网的普及。我们现在的信息传播和信息获取的方式都发生了很大的变化。那就是人际传播，其实人际传播并不是一个新的方式。在大众传播方式不是很发达的时候，人际传播就是人们用口口相传的方式获取信息，比如老话讲“酒香不怕巷子深”。但是，现在因为社交媒体和移动互联网的兴起人际传播方式又开始流行起来，大有取代大众传播之势。
相对于大众传播，人际传播的特点主要表现在，第一，是受众之间关系是非常紧密，这个很好理解。我们的微信朋友圈、微博、论坛等等，这些其实都是把我们重新关联在一起非常紧密的一个网络化的新渠道，所以它是一个效率更高的传播渠道，跟大众传播直线单向性有明显的区别，这是第二点。第三，在这张网内传播的信息更加对称了，有意见肯定就会有评价，有正方一定就会存在反方，经过这些“自滤”功能，信息的准确性也更高了。
现在我们买一个商品的时候，很难再去一味地相信企业的广告。可能更多的是要通过各个数字渠道自己的去听，去看，去比较，最后来决定是否购买。依托于数字渠道的这种新型人际传播的发展趋势，实际上就是我们呼叫中心产业巨大变革的一个主要的动力。
回顾一下呼叫中心的发展历程，简单来说就是三个阶段。第一个阶段是呼叫中心，早期人们90%获取信息的渠道是来自于电话，电话是主要的渠道。企业为了达到服务客户的目的，制定了一系列的KPI指标。其中最核心的就是客户满意度。所以在呼叫中心时代，就已经有了一套完善的服务质控管理体。
第二阶段是联络中心，出现了其他的多媒体渠道，比如E-mail，网上聊天，短信和网站等。这些渠道虽然说分流了一部分电话渠道的流量，但这个阶段仍然是以语音渠道占主流，占比达到80%。联络中心的主要任务又增加了一条，就是多媒体渠道的管理。不仅要处理单一的语音渠道，还要处理其他的多媒体渠道。质控仍然是以客户满意度为中心，
第三阶段是客户体验中心。根据研究数据显示，现在有75%的客户在采用语音渠道之前，会采用数字渠道，一些简单的咨询，简单的信息传递基本上用数字渠道就可以做到了。在可企业打交道之前，用户首先想到的是去互联网上看一看，去微信问一问，去实体店体验一番，可能还要打电话联系企业解决售后问题。25%的客户会使用四个以上的渠道来完成一笔交易。在这个新的阶段，语音渠道并不会消失，50%的语音将会转向处理更加复杂的问题。因为当客户在紧急情况下，语音基本上还是第一选择。原因是语音是个实时的，一对一的沟通途径。所以，即便是在现在人际传播迅速发展这样一个大背景下，呼叫中心里面最主要的语音渠道，不仅不会消失，还会在未来具有占举足轻重的位置。质控KPI和座席的技能也会更加严格，客户要求会更高。
要实现客户体验中心，首先要解决全媒体的渠道管理问题。全媒体和多媒体有什么区别呢？多媒体是指各种各样的信息收集和传递渠道，接到联络中心，接受联络中心管理。而全媒体首先关注的是多媒体之间的跨渠道管理能力，业务在跨渠道执行时，能做到连续不中断，而且还要使客户在跨渠道时得到一致的体验。第二、要有灵活的接入新兴渠道的能力，即快速部署，快速接入新兴渠道的能力。如两年前微博很火，就有能力快速接入微博，去年微信很火，就有能力快速接入微信。全媒体就是以客户体验为中心，给客户提供跨媒体，跨渠道的一致的服务体验，使客户在跨渠道穿插的时候，能够获得一个完整的，快速响应的和能有效解决问题的体验。
客户体验中心不仅关注某个渠道里每一次服务的效果，还将关注一个服务在跨渠道提供时的整体效果。在企业把产品交付给客户之前，交付之后的很长一段时间内，这个客户和企业的关联仍然是持续的，所以客户体验中心关注的是企业跟客户之间的一个长期的体验过程，这完全符合互联网思维模式。这种“过程”持续得越久，黏度越高，客户的忠诚度就越高，客户就更愿意用自己的人际传播途径把企业推荐给自己的亲友。
跨渠道的体验将出现在每个客户和企业的交互过程中，而且往往是决定性的。而客户在选择渠道的时候也是非常随机的，不同的渠道体验可能导致截然不同的结果。举一个我身边同事的例子。他前两天想买一个电子产品，他开始就在网上查，查来查去，后来决定买，然后他开始比价格。比价格的时候，他拿到了T电商的价格，也拿到了J电商的价格。我不好说客户的名子，因为两家都是我们Genesys的客户。比的结果是价格一样，他很纠结，不知道买谁的。后来他的母亲发话了，你就买J家的，为什么呢？因为他家快递的塑料袋很结实，我能当垃圾袋使。一个购买的决定竟然是因为它的包装，而不是产品本身。更有趣的是，我同事把这件事发到了微博上，引起了客服的关注。如果我的这位同事通过其他渠道去买东西，可能又会产生不同的结果。如果他陪着母亲到卖场这种传统的面对面渠道，听哪个厂商销售人员一忽悠，没准就买那个了。这个例子是一个比较典型的横跨第三方电商平台，配送和客服几大渠道的真实体验，这样的跨渠道的体验，如果企业没有一套体验平台统筹管理，很难会把这几件事关联到一起，客户行为分析也就无从谈起了。
不同的过程会导致不同的结果。企业当然希望客户在每个跨渠道的交互过程，最后都会产生好的结果。既然客户选择渠道是随机的，那么是否有方法通过引导，让客户尽量在企业设计好的跨渠道之间进行穿插呢？这就涉及客户体验平台的主要功能之一：跨渠道管理，就是客户体验的过程管理。这是一个过程闭环管理，客户在不同的渠道上驻留和穿插时，时而快进，时而停止，时而休眠。
客户体验中心在国外叫Customer Engagement Hub，它将成为企业与客户，企业内部员工之间信息交互的枢纽。呼叫中心历曾经是一个劳动密集的行业，因为在大众传播途径下，它只能够作为一种单向服务的渠道来定位。在人际传播模式下，呼叫中心将呈现出了去中心化的趋势，它将演变成一个可靠的，高质量的信息交换枢纽，它后面的服务资源部不仅限于座席，可以拓展到整个企业，甚至是客户本身。
跨渠道管理过程是如何实现的呢？概括地说，首先要预测客户各种跨渠道穿插的场景，能够按照业务规则设计穿插路径，能够引导客户按照设计后的轨迹进行活动，能够对每个活动进行跟踪和记录，客户在进入某个渠道时能够将他在其它渠道的行为数据带过来，能够将所收集的记录数据进行分类聚合，能够分析，根据分析结果，对设计的再优化。这就是跨渠道管理的方式。
例如一个跨渠道预约的场景。首先客户在社交媒体上对企业产生了反馈，这个动作被体验中心捕捉到了，立即通知相关处理人员，他在处理这个帖子的时候，可以看到这个客户在其它渠道的历史活动信息，同时他可以按照业务规则对客户进行跨渠道引导，所以他经过一系列的分析和业务规则比对以后，觉得应该持续的跟踪这个客户。推荐客户进入更加有效的渠道继续服务，其他渠道的入口：一个相关网站的链接。当这个客户在网站上查询相关页面的时候，客户在网站上的行为的信息，也会被体验平台捕捉到。仍然可以由座席主动介入，如果业务规则允许的情况下，是给他推荐另外一个渠道的入口，这个入口可能就是一个短信，短信发出来以后，短信里面会埋一个呼叫中心的电话的入口进行预约面谈。在电话渠道完成预约以后，相应的他在智能手机上获得了预约号，而且智能手机APP上又埋了坐席回呼的入口。最后客户如约来到了门市，面对面的跟客户进行交谈，当他一跨进门的时候，客户经理其实已经知道这个客户在其他渠道的所作所为，客户意图已经十分明确。这个时候客户的体验会怎么样？会认为整个的过程会非常的顺畅，而且得到的服务也是针对他的服务，客户得到了好的体验。整个跨渠道过程每个环节的数据，状态信息，客户信息等会收集到大数据之中，企业可以把这些样本进行分析，变成有价值的数据，然后持续优化整个体验闭环。
最后，我总结一下，这样的平台给客户带来什么好处？首先，客户可以自由选择任何渠道，而且是获得一致的使用体验，这是最根本的。也就是说，实现客户体验管理平台的前提，必须是一个非常成熟的联络中心。也就是所有渠道，电话，网站，电子邮件，短信，社交媒体等都是健全的，而且是统一由联络中心平台管理。在演进到体验管理平台之前，能够解决包括语音在内的多媒体渠道的功能性和健壮性，避免因为渠道本身的缺乏，或者功能弱导致的体验的不一致。客户在渠道穿插的时候，做到业务不中断，任何一个业务都能承上启下。最终，客户能获得端到端，高解决到位率，低费力度的服务。
第二、给企业带来的好处是，企业对客户跨渠道的交互行为能够被管理，能够进行。刚才我通过一个例子说明了怎么去管理一个跨渠道交互过程。企业可以通过客户体验平台实现全员服务资源灵活按需提供，企业可以用更低的成本，获得高客户推荐值。
Genesys提供的平台可以很好地实现客户体验中心的各种功能。它通过跨渠道交互管理，全媒体路由管理，服务资源管理，这三个核心组建管理跨渠道客户的业务穿插。同样一笔业务，在跨渠道穿插的时候，能够被跟踪，能够被设计，能够被优化，而且这是端到端的传统的渠道，像门市这样的传统渠道也可以整合到整个体验过程管理当中来。Genesys的解决方案，将全媒体渠道渗透到每个客户交互之中，精心设计渠道间的相互连接，预埋相互之间的入口不中断，对客户行为进行全程跟踪，不断优化客户跨渠道体验，实现管理目标。
最后，预祝本次大会圆满成功，谢谢！
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